Quels livres pour apprendre le marketing ?
Il y a deux rayons marketing dans les librairies, et ils n'ont presque rien à voir. Le premier contient des recherches sur le comportement d'achat, des travaux sur la mémoire de marque, des manuels universitaires. Le second contient des livres écrits par des gens dont le métier principal est de vendre des formations, avec des couvertures orange et des titres qui promettent un système.
Le second rayon se vend beaucoup mieux. Il est aussi celui qui périme le plus vite, parce que ses recettes reposent sur l'état d'une plateforme publicitaire à un moment précis. Voici cinq livres du premier rayon, dans un ordre qui a du sens, et un exposé assez direct des raisons d'écarter le second.
Ce qui dure et ce qui se démode
Le marketing a une base stable et une surface mouvante, et la confusion entre les deux coûte cher en temps de lecture.
La base : comment les gens choisissent, ce qu'ils retiennent d'une marque et à quel moment, pourquoi ils achètent surtout par habitude et disponibilité plutôt que par fidélité raisonnée, comment une position dans l'esprit du client se construit et se défend. Ces mécanismes sont documentés depuis les années soixante, ils ont résisté à l'arrivée de la télévision, du web, du mobile et des réseaux sociaux.
La surface : les canaux, les formats, les coûts, les outils. Un livre sur l'acquisition payante écrit en 2021 décrit un marché qui n'existe plus. Ce n'est pas un défaut de l'auteur, c'est la nature de l'objet.
Les cinq titres qui suivent appartiennent tous à la base. Aucun ne vous expliquera comment paramétrer une campagne cette année, et c'est volontaire : cette information se trouve gratuitement en ligne, à jour, et elle sera fausse dans dix-huit mois.
Premier livre : Byron Sharp, « How brands grow »
Byron Sharp, « How brands grow. La vérité sur la croissance des marques » (Eyrolles, 2018, traduit de l'anglais par Marie-France Pavillet, 237 pages) Voir à la FnacHow brands grow. La vérité sur la croissance des marques, de Byron Sharp (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Aucun prérequis.
Sharp dirige l'Ehrenberg-Bass Institute en Australie, un laboratoire financé par des annonceurs et qui travaille sur des données de panel accumulées depuis les années soixante. Le livre a été élu meilleur ouvrage de marketing par les lecteurs d'Advertising Age en 2014, ce qui est ironique quand on voit à quel point il contredit la profession.
Ce qu'il vous apprend précisément : que la croissance d'une marque vient presque entièrement de l'acquisition d'acheteurs occasionnels, pas de la fidélisation des clients existants. Que les programmes de fidélité ont un effet marginal mesurable et décevant. Que la différenciation compte moins que la distinctivité, c'est-à-dire le fait d'être immédiatement reconnaissable. Chaque affirmation est adossée à des courbes reproduites sur des dizaines de catégories et de pays.
Ce qu'il ne vous apprend pas : quoi faire lundi matin. Sharp décrit des régularités, il ne donne pas de méthode. Le livre est un désinfectant, pas un mode d'emploi, et c'est exactement pour cela qu'il faut le lire en premier.
Deuxième livre : Robert Cialdini, « Influence et manipulation »
Robert Cialdini, « Influence et manipulation. La psychologie de la persuasion » (First Éditions, édition augmentée de 2021, traduit de l'anglais par E. Debon et F. Paban) Voir à la FnacInfluence et manipulation. La psychologie de la persuasion, de Robert Cialdini (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Aucun prérequis.
Cialdini est professeur émérite de psychologie à l'université d'État d'Arizona. Pour écrire ce livre, il a passé trois ans à se faire embaucher incognito comme vendeur de voitures, démarcheur et opérateur de télémarketing, afin d'observer les techniques de l'intérieur. Le résultat s'est vendu à plus de quatre-vingt-dix mille exemplaires dans sa seule édition française.
Ce qu'il vous apprend précisément : les grands ressorts de la conformité, réciprocité, engagement, preuve sociale, autorité, rareté, sympathie, avec pour chacun les expériences qui les établissent. Vous les reconnaîtrez ensuite partout, y compris dans des messages que vous alliez écrire vous-même sans y penser.
Ce qu'il ne vous apprend pas : où s'arrête l'usage acceptable. Le livre décrit les mécanismes, il laisse la question morale largement ouverte, et il faut la traiter soi-même. Un ressort qui fonctionne n'est pas pour autant un ressort qu'on doit actionner. Ceux qui veulent creuser l'aspect scientifique trouveront un prolongement du côté de la psychologie sociale, où les mêmes expériences sont replacées dans leur contexte de recherche.
Troisième livre : Al Ries et Jack Trout, « Le positionnement »
Al Ries et Jack Trout, « Le positionnement, la conquête de l'esprit » (McGraw-Hill, 1986 pour l'édition française, original américain de 1981) Voir à la FnacLe positionnement, la conquête de l'esprit, de Al Ries et Jack Trout (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Édition française épuisée, à chercher d'occasion.
Une mise en garde d'abord : la traduction française n'a pas été rééditée depuis longtemps et vous ne la trouverez qu'en occasion, en bibliothèque ou en version anglaise. Cela vaut le détour. En 2001, l'American Marketing Association a désigné le positionnement comme le concept ayant eu le plus d'impact sur le marketing américain, et Advertising Age a classé le livre premier de ses classiques du domaine en 2009.
Ce qu'il vous apprend précisément : que la bataille se joue dans la tête du client et pas sur le produit. Que le premier arrivé dans une catégorie occupe une place presque imprenable, ce qui explique pourquoi il vaut souvent mieux créer une catégorie que gagner dans une catégorie existante. Que vouloir être présent partout revient à n'être associé à rien.
Ce qu'il ne vous apprend pas : la nuance. Ries et Trout écrivent des affirmations tranchantes, illustrées d'exemples publicitaires des années soixante-dix, et certaines de leurs prédictions se sont révélées fausses. Lisez-les pour le concept, pas pour les cas.
Quatrième livre : Jean-Noël Kapferer, « Les Marques, capital de l'entreprise »
Jean-Noël Kapferer, « Les Marques, capital de l'entreprise. Créer et développer des marques fortes » (Éditions d'Organisation puis Eyrolles, quatrième édition en 2007, plus de huit cents pages) Voir à la FnacLes Marques, capital de l'entreprise. Créer et développer des marques fortes, de Jean-Noël Kapferer (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Prérequis : les trois précédents, ou une expérience professionnelle du sujet.
Kapferer a enseigné à HEC et reste la référence francophone sur la question de la marque, traduit dans plusieurs langues. Le livre est massif et se consulte plus qu'il ne se lit d'un trait. Sa force tient à un point de vue que les auteurs américains n'ont pas : une attention constante aux marques européennes, au luxe, à la distribution et aux marques de distributeur.
Ce qu'il vous apprend précisément : ce qu'une marque vaut comptablement et pourquoi, comment on la gère dans le temps, comment on décide d'en lancer une nouvelle plutôt que d'étendre une existante, ce qui se passe quand on étire un nom trop loin. Les chapitres sur l'architecture de marque justifient à eux seuls la lecture.
Ce qu'il ne vous apprend pas : l'état actuel du numérique. La quatrième édition est antérieure aux réseaux sociaux tels qu'ils existent aujourd'hui. Les principes tiennent, les exemples ont vieilli.
Cinquième livre : « Mercator », mais comme référence
Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, « Mercator. Tout le marketing à l'ère de la data et du digital » (Dunod, treizième édition en 2021, rééditée régulièrement depuis) Voir à la FnacMercator. Tout le marketing à l'ère de la data et du digital, de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Aucun prérequis, mais ne se lit pas dans l'ordre.
C'est le manuel de marketing le plus vendu en France, utilisé dans à peu près toutes les formations, et il est réédité tous les deux ou trois ans pour intégrer les évolutions du secteur. Prenez toujours la dernière édition disponible.
Ce qu'il vous apprend précisément : le vocabulaire complet et la structure du domaine. Études, segmentation, politique de prix, distribution, communication, chaque chapitre expose l'état de l'art et les outils. C'est l'ouvrage à ouvrir quand vous rencontrez un terme que vous ne maîtrisez pas, ou quand vous devez traiter un sujet précis pour la première fois.
Une opinion, que je vous donne franchement : le lire de la première à la dernière page est une mauvaise idée, et c'est pourtant ce que beaucoup tentent en premier. Un manuel présente toutes les approches sans arbitrer entre elles. Sans un point de vue préalable, vous en ressortez avec un lexique et aucun jugement. D'où sa place en cinquième position et pas en première.
Par où ne pas commencer
Voici la section la plus utile, et celle qui vous fera économiser le plus.
« Marketing Management » de Kotler, Keller et Manceau (Pearson, seizième édition française en 2019, adaptation de Delphine Manceau et Aurélie Hemonnet-Goujot) : c'est la référence académique mondiale, et c'est un pavé conçu pour un cursus encadré, avec ses travaux dirigés et son enseignant. Seul, chez vous, vous n'irez pas au bout. Kotler est un très grand auteur, mais son livre n'est pas une porte d'entrée.
Les livres de gourou, dans leur ensemble. Le genre a des traits reconnaissables : l'auteur vit de la vente de formations sur le sujet du livre, les preuves sont des anecdotes de réussite jamais confrontées aux échecs comparables, et le texte annonce un système numéroté qui fonctionnerait dans toutes les situations. Le problème n'est pas que ces livres soient toujours faux, c'est qu'ils ne vous donnent aucun moyen de savoir quand ils le sont. « La Vache pourpre » de Seth Godin (Maxima, édition française de 2011, traduction de Danielle Bleau et Stéphane Derville) tient en une idée juste, être remarquable plutôt que d'acheter de l'attention, étirée sur cent soixante-dix pages. L'idée mérite un article, pas un livre, et surtout pas une place dans vos cinq premiers.
Les manuels de tactique par canal, enfin. Tout ouvrage dont le titre contient le nom d'une plateforme est un consommable dont la date de péremption n'est pas imprimée. Les mêmes informations existent gratuitement et à jour dans les documentations officielles et les blogs spécialisés. Payer pour un état des lieux périmé n'a aucun sens.
Ce que les livres ne feront pas à votre place
Le marketing appartient à cette famille de disciplines où lire beaucoup donne une sensation de compétence assez éloignée de la compétence réelle.
Aucun livre ne vous apprendra à écrire. Une accroche, une page de vente, un objet d'email : cela se juge sur les chiffres, et les chiffres se moquent de savoir ce que vous avez lu. Écrivez cinq versions, testez-en deux, regardez laquelle gagne et essayez d'expliquer pourquoi. Cet exercice vaut trois manuels.
Aucun livre ne vous donnera non plus vos clients. Vingt entretiens d'une demi-heure avec des gens qui ont acheté, et surtout avec des gens qui ont failli acheter puis renoncé, vous apprendront sur votre marché des choses qu'aucun auteur ne peut connaître. C'est fastidieux, personne ne le fait, et c'est précisément pour cela que c'est rentable.
Enfin, un livre ne remplacera pas l'observation. Passer une heure à regarder comment un rayon de supermarché est organisé, quels produits sont à hauteur d'yeux, quelles marques imitent le graphisme du leader, vous en apprendra plus sur la distinctivité que le chapitre correspondant chez Sharp. Le chapitre vous donne le mot, le rayon vous donne la chose.
Après ces cinq livres
Vous aurez alors une vision empirique de la croissance des marques, les ressorts de la persuasion, le concept de positionnement, une gestion sérieuse de la marque et un manuel de référence pour combler les trous. C'est une base plus solide que celle de beaucoup de gens qui exercent le métier.
La suite dépend de votre terrain. Si vous travaillez sur un produit numérique, la recherche utilisateur et les statistiques d'usage deviennent votre matière première, et les livres cèdent la place aux données. Si vous travaillez sur de la grande consommation, le prolongement naturel est du côté des travaux de l'Ehrenberg-Bass Institute, qui publie en anglais et que personne ne traduit assez vite.
Vous pouvez aussi explorer le rayon économie et gestion par genre pour repérer les dernières éditions des manuels, qui comptent ici plus qu'ailleurs. Et si cette manière de trier le sérieux du bavardage vous convient, le reste de la collection quels livres acheter pour apprendre à applique la même méthode, notamment pour apprendre à négocier, où le partage entre recherche et recettes se pose dans les mêmes termes.
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