Quels livres pour apprendre la vente ?
Tapez « livres pour apprendre la vente » et vous tombez sur une soixantaine de titres qui promettent tous de doubler votre chiffre d'affaires en quatre-vingt-dix jours. Une bonne moitié sont autoédités, écrits par des consultants dont le livre sert de carte de visite à une formation vendue trois mille euros. Ils ne sont pas nécessairement mauvais, ils sont surtout construits pour vous laisser sur votre faim.
Le tri est pourtant simple à faire, et il tient à deux critères que je détaille plus bas. Voici quatre livres, dans l'ordre où les lire, plus la liste de ce qu'il vaut mieux ne pas acheter en premier.
Deux critères pour trier le rayon
Le premier est l'éditeur. Dunod, Eyrolles, Vuibert et Pearson publient des ouvrages professionnels passés par un comité de lecture, souvent réédités et corrigés au fil des années. Un livre en septième édition a été relu par sept vagues de lecteurs mécontents. Un livre autoédité en est à sa première version, et il y restera.
Le second critère est ce que l'auteur vend par ailleurs. Beaucoup d'ouvrages de vente sont des brochures déguisées : ils exposent une méthode en surface, désignent un problème, et concluent chaque chapitre en suggérant qu'un accompagnement serait bienvenu. Le signe est facile à repérer, l'auteur ne vous donne jamais le déroulé complet d'un entretien. Un manuel sérieux vous donne tout, y compris les phrases exactes, parce que son auteur sait que la difficulté n'est pas de connaître la technique mais de la tenir sous pression.
Un troisième signal, plus discret : méfiez-vous des livres qui parlent de « secrets ». La vente n'a pas de secret, elle a une mécanique connue depuis cinquante ans et une exécution difficile.
Premier livre : Michaël Aguilar, « Vendeur d'élite »
Michaël Aguilar, « Vendeur d'élite. Les techniques et secrets dévoilés des meilleurs vendeurs » (Dunod, septième édition entièrement revue) Voir à la FnacVendeur d'élite. Les techniques et secrets dévoilés des meilleurs vendeurs, de Michaël Aguilar (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Aucun prérequis.
Aguilar dirige le cabinet Vendeurs d'Élite et enseigne les techniques de persuasion à HEC. Son livre est bâti sur l'observation de commerciaux reconnus comme les meilleurs de leur secteur en France, ce qui lui donne un avantage précis sur les traductions américaines : les objections qu'il traite sont celles que vous entendrez.
Ce qu'il vous apprend précisément : le cycle complet, prospection, prise de rendez-vous, découverte du besoin, argumentation, défense du prix, conclusion. Avec, à chaque étape, des formulations que vous pouvez essayer dès le lendemain. La partie sur la défense du prix vaut à elle seule l'achat, parce que c'est là que la plupart des vendeurs débutants craquent et concèdent une remise avant même qu'on la leur demande.
Ce qu'il ne vous apprend pas : la vente complexe à plusieurs interlocuteurs, celle où la décision met neuf mois et implique cinq personnes qui ne veulent pas la même chose. Pour ça, il faudra le troisième livre.
Deuxième livre : Pascal Py, « Faire signer ses clients »
Pascal Py, « Faire signer ses clients. Le closing » (Eyrolles, septième édition en 2018, environ quarante-cinq mille exemplaires vendus) Voir à la FnacFaire signer ses clients. Le closing, de Pascal Py (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Prérequis : avoir déjà conduit des entretiens de vente, même mal.
Py est docteur en sciences économiques et dirige Forventor, un cabinet spécialisé dans l'efficacité commerciale. Son livre traite d'un seul moment, celui où il faut obtenir l'accord, et sa thèse principale mérite d'être connue : la conclusion ne se joue pas à la fin, elle se prépare depuis la première minute de l'entretien.
Ce qu'il vous apprend précisément : à reconnaître les signaux d'achat, à poser des questions d'engagement progressives, et surtout à supporter le silence après avoir demandé la signature. Ce silence dure quelques secondes et il est le moment le plus inconfortable du métier. La plupart des vendeurs le comblent en parlant, et détruisent en une phrase quarante minutes de travail.
Ce qu'il ne vous apprend pas : à trouver des clients. Py suppose que vous êtes déjà en rendez-vous. Si votre problème est le carnet d'adresses vide, ce livre arrivera trop tôt.
Troisième livre : Nicolas Caron et Frédéric Vendeuvre, « Le Grand Livre de la Vente »
Nicolas Caron et Frédéric Vendeuvre, « Le Grand Livre de la Vente. Techniques et pratiques des professionnels de la vente » (Dunod, troisième édition en 2019, près de six cents pages, prix DCF du livre en 2020) Voir à la FnacLe Grand Livre de la Vente. Techniques et pratiques des professionnels de la vente, de Nicolas Caron et Frédéric Vendeuvre (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Prérequis : les deux étapes précédentes, ou une année de terrain.
Les deux auteurs ont cofondé Halifax Consulting, un des cabinets français de référence en formation commerciale. Leur ouvrage est organisé autour de cinq compétences, prospecter, convaincre, négocier, fidéliser, manager, et couvre aussi bien la vente de terrain que les cycles longs en environnement business to business.
Ce qu'il vous apprend précisément : la structure d'une vente complexe. Comment cartographier les décideurs réels quand votre interlocuteur n'est pas celui qui signe, comment tenir un compte sur plusieurs années, comment construire une proposition qui survit à un comité d'achat. C'est de la matière que ni Aguilar ni Py ne couvrent, parce que ce n'est pas leur sujet.
Ce qu'il ne vous apprend pas, ou plutôt ce qu'il vous demande : ce livre ne se lit pas d'une traite. Six cents pages de contenu professionnel dense se consultent par chapitres, au moment où le problème se pose. Traitez-le comme un ouvrage de référence posé sur le bureau, pas comme une lecture de train.
Le quatrième, qui n'est pas un livre de vente
Robert Cialdini, « Influence et manipulation. La psychologie de la persuasion » (First Éditions, édition augmentée) Voir à la FnacInfluence et manipulation. La psychologie de la persuasion, de Robert Cialdini (lien affilié, ouvre un nouvel onglet). Aucun prérequis technique, mais à lire en dernier.
Disons-le franchement, parce que personne ne le dit : ce livre n'est pas un manuel de vente et ne prétend pas l'être. Cialdini est professeur de psychologie sociale, et son objet est de comprendre pourquoi les êtres humains disent oui. Il décrit six mécanismes, la réciprocité, l'engagement, la preuve sociale, la sympathie, l'autorité et la rareté, en s'appuyant sur des expériences de laboratoire et sur trois années passées à observer des professionnels de la persuasion.
Il ne vous donnera jamais un déroulé d'entretien, une trame de découverte ou une réponse à l'objection « c'est trop cher ». Il vous expliquera pourquoi la réponse que vous avez trouvée fonctionne. C'est une différence de nature, et elle explique pourquoi tant de gens sortent déçus de ce livre après qu'on le leur a vendu comme la bible du commercial.
Lisez-le quand vous aurez déjà une pratique, parce qu'il transforme alors des recettes en compréhension. Il est d'ailleurs plus directement utile côté marketing que côté vente terrain, et il figure pour cette raison dans notre sélection sur les livres pour apprendre le marketing.
Par où ne pas commencer
Les classiques américains du développement personnel commercial, d'abord. Ils sont écrits pour un marché où l'insistance est acceptée socialement, et transposés tels quels en France ils produisent des vendeurs que les clients évitent. Vous les lirez plus tard, avec la distance nécessaire.
Les livres de « hacks » et de scripts de prospection téléphonique achetés en ligne, ensuite. Ils vendent des formulations magiques dont la durée de vie est celle du moment où tout le monde s'en sert. Un script recopié par dix mille personnes cesse d'être une astuce et devient un signal d'alarme pour l'interlocuteur.
Les biographies de grands vendeurs, enfin. Elles se lisent avec plaisir et n'enseignent rien de transférable, parce que le récit rétrospectif d'un succès invente toujours une méthode qui n'existait pas sur le moment.
Une remarque sur la négociation, souvent confondue avec la vente. Ce sont deux disciplines distinctes : vendre consiste à faire naître un accord, négocier consiste à en répartir la valeur une fois qu'il est acquis. Les meilleurs ouvrages sur le second sujet ne parlent presque pas du premier, et ils font l'objet de notre sélection sur les livres pour apprendre à négocier.
Ce que les livres ne feront pas à votre place
La vente est probablement le domaine de cette collection où l'écart entre lire et savoir faire est le plus large. Vous pouvez connaître par cœur les sept étapes de la découverte et rester incapable de tenir un silence de quatre secondes.
Aucun livre ne vous entendra parler. Il ne saura pas que votre débit s'accélère quand on vous objecte le prix, ni que vous coupez systématiquement votre interlocuteur à la troisième minute. Enregistrez trois de vos entretiens, avec l'accord de votre client, et réécoutez-les. C'est désagréable, c'est gratuit, et cela vaut la moitié d'une formation.
Aucun livre ne vous fera non plus passer les cinquante premiers appels, ceux qui se terminent mal et qui construisent la seule chose qui compte vraiment dans ce métier, l'indifférence au refus. Les techniques s'apprennent en quelques semaines, cette indifférence prend des mois et ne s'obtient que par le volume.
Enfin, si vous vendez votre propre produit, la difficulté sera ailleurs : elle sera de séparer votre valeur personnelle de celle de votre offre. Le sujet touche à l'entrepreneuriat autant qu'à la vente.
Après ces quatre livres
Vous aurez alors une méthode de terrain, une manière de conclure, une référence pour les affaires complexes et une compréhension des mécanismes psychologiques qui sous-tendent tout cela.
La suite dépend de ce que vous vendez. Si c'est du cycle long en entreprise, allez vers les ouvrages consacrés à la vente grands comptes et à la qualification des affaires. Si c'est du conseil ou de la prestation intellectuelle, votre vrai sujet devient la crédibilité, et il se travaille en écrivant plus qu'en argumentant. Si c'est du commerce de détail, la relation répétée compte davantage que la technique de conclusion.
Vous trouverez d'autres parcours de ce type dans notre collection quels livres acheter pour apprendre à, et de quoi repérer les bons éditeurs professionnels du côté des genres.
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